ランディングページの成約数UPに必要な3大要素と15のポイント

着地
LPにもウェブサイトにもセールスレターにも使える合計18の要素

のお話です。

ウェブログで発信、ヒトに繋がって集客
選ばれ続ける起業家の集客プロデューサー
原田 和彦(はらた かずひこ)です。

今日は成約(見込み客の連絡先獲得、フロントエンド商品の購入、バックエンド商品の購入、資料請求、来場予約など)を目的とした専用ページであるランディングページ(Landing Page)の成約数をグーンとUPさせるために必要な3大要素と15のチェックポイントをシェア致します。

ちなみに、この合計18の要素はランディングページに限った話ではありません。ウェブサイトにもセールスレターにもステップメールにもセールストークにも提案資料にも使える魔法のチェックポイントです。きっとあなたのマーケティング・セールス活動にお役立ていただける内容のはず(と信じてる)。

それではどうぞ。

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ランディングページに必要な3大要素とは?

伝説のコピーライター、マックスウェル・サックハイムが提唱した三原則です。あまりにも有名過ぎるのですが、わたしたち人間の本質的な部分なので何度でもお伝えしますね。

  • Not Read(見込み客は、あなたの広告を見ない)
  • Not Believe(見込み客は、あなたの広告を信じない)
  • Not Act(見込み客は、あなたの広告を見ても行動しない)

この「見ない」「信じない」「行動しない」についてはお客様はあなたのことをどう思っているのか?をもう一度考えようでまとめていますのでこちらも合わせてご一読ください。

マックスウェル・サックハイムの三原則をもとにお客様の心理状態を例えると、、、

  • なぜ、あなたの話を聞かなければならないのか?
  • なぜ、あなたの話を信じるべきなのか?
  • なぜ、それを買わなければいけないのか?

になります。

しかし、この3つの要素だけでは反応率の高いランディングページはできません。専門家は細部にまでわたるチェックポイントを知っています。そしてそれを活用しています。3大原則と若干内容は重複するかもしれません。しかし、この15のポイントを満たすことによってより高い成果を生み出すランディングページを手にすることができます。

ちなみに15の並び順に意図はありません。ランディングページに必要な1つの1つのパーツとしてご認識ください。何を、どの順番で伝えるか?この辺はとても深い部分となりますので別エントリーでお届けしていきたいと思います。

ランディングページの成果を最大にする15のチェックポイント

15のチェックポイントはすべて質問形式となっています。利用する時に守ってほしいルールが1つだけあります。それは、この質問の主は見込み客(またはお客様)です。そのことを頭の中でしっかりと認識したのちに取り組んでください。

[1]それは、どんな商品(サービス)ですか?

商品やサービスの誕生秘話、作った理由、取り扱った理由などを明確に伝えましょう。どんな商品・サービスにも理由はあるはずです。それをストーリーに乗せて伝えるのはすごく有効です。なぜなら、ひとはストーリーが大好きだから。

[2]この商品(サービス)にはどんな機能・特長がありますか?

商品・サービスには必ず機能、特長が存在しています。本であれば紙の質、重量(重い/軽い)、厚さ、大きさ、ハードカバーなどこれらはすべて機能や特長に当たります。シュークリームであれば中の濃厚なクリーム、外のパリっとした皮、容器などが機能や特長に当たります。見込み客やお客様にはそれらの情報を明確に伝えてあげる必要があります。なぜなら、気付かない人がほとんどだからです。

機能・特長については過去エントリーの今日からできる!ベネフィットの基本・ベネフィットの作り方レシピをご一読いただくとより理解が深まります。

[3]この商品(サービス)は、従来のモノ(他社のモノ)と、どう違うのですか?

機能・特長・ベネフィットをリサーチできれば「違い」は特定できるはず。さらに過去エントリーである「集客の悩み・・・あなたの強みをどうやって発見すべきか?」を見ながら「強み」を発見してみてください。そしてその内容をメッセージとして伝えるのです。

[4]この商品(サービス)を使うと、わたしにどんなメリットがありますか?

[3]をもとにどんな期待感(例:美味しそう、解決しそう、叶えられそうなど)を提供できるのか。そして、どんなメリット(得)を提供できるのか?を伝えましょう。

[5]この商品(サービス)を使うと、わたしの生活はどのように変化しますか?具体的に教えてください

[3][4]をもとにメリットを得た先にある近未来を示してあげましょう。暮らしの中でイメージできる近未来、フィーリングの変化による生活の質の向上などを立体的・感情的な表現で伝えてあげるのです。

[6]この商品(サービス)を使うことでわたしが受けるリスク・デメリットなんですか?

[3]の作業をしていると良いことと同時に、リスクやデメリットも発見できるはずです。見込み客やお客様の反論に先回りしてカバーするためにもこの質問に対する回答はしっかりとメッセージとしてまとめておかなくてはなりません。

[7]この商品(サービス)はわたしでも使いこなせますか?合っていますか?向いていますか?

見込み客・お客様は「知識もないのにこんな商品を使いこなせるのか」「この商品、わたしに似合うのかなぁ」「すぐに諦めてしまうわたしにこのサービスは向いているのかなぁ」といつも不安がっています。

気持ちを煽るのではなくその不安を売り手が理解してあげること。そして「その不安を解消するのがこの商品・サービスの価値なんですよ」という事実を伝えてあげることです。その逆もしかりです。こんな人には使いこなせない・合ってない・向いていないといった正直ベースによるメッセージの伝達も可能となります。

[8]ほかの人(すでに購入した人)は、この商品(サービス)についてどう言っていますか?具体的に教えてください

ランディングページで手っ取り早く確実に信頼を獲得する方法はお客様の声です。なぜ、お客様の声なのか?については、過去エントリーの集客の事例。ウェブサイトのキラーコンテンツとは?がとても役に立つはずです。お時間のある時にぜひご一読くださいね。

[9]この商品(サービス)に対して、専門家はどう言っていますか?

ひとは権威には弱いものです。あなたの商品(サービス)で、専門家の推薦を取り付けることはできませんか?

[10]この商品(サービス)はいくらですか?

当然のことですが、どんな商品(サービス)にも価格は必要です。見込み客やお客様は、たとえ時価であっても「これくらい」といった情報は欲しいはずです。もちろん、無料ならしっかりと無料と伝えるべきです。最悪なのはいくらなのか皆目検討もつかないこと。

[11]なぜ、そんなに安いのですか?(高いのですか?)その理由を具体的に教えてください

これも非常に重要です。安けりゃ良いってものじゃありません。安すぎると逆に不安を与えかねません。だからなぜ安いのかをしっかりと説明すべきです。高額も同じです。その分の付加価値はあるはずですからその説明責任は果たさねばなりません。わたしたちはその道のプロなわけですから。

ちなみに価格を見込み客・お客様に伝える時に便利な手法があります。詳しくは過去エントリーの必読!売上アップのトライアングル(顧客単価で考える思考術12選)の【2】提供価値の高さをしっかり伝える をご覧ください。

[12]なぜ、今すぐ買わなきゃいけないの?

「なぜ、買わなきゃいけないの?」ではなく、「なぜ、今すぐ買わなきゃいけないの?」となります。ひとは本来怠け者です。痛みを伴って(感情が揺れ動き)はじめて行動する生き物です。

ですから「今、この機会を逃すと二度と手に入りません」「限定300台、なくなり次第終了となります」といった今行動すべき理由を言葉でしっかりと伝えてあげる必要があるのです。

当たり前ですがウソはいけませんからね。

[13]アフターフォローについて、具体的に教えてください

見込み客・お客様の選択判断の中にアフターフォローがあります。アフターフォローとは、修理・メンテナンス・交換・返品・返金保証などの約束ですね。約束は具体的であることが重要です。

やってくれるのか・やってくれないのか。提供するのか・しないのか。きっちりと明言すべきです。ウェブサイトの制作サービスによくありがちな「アフターフォローもバッチリお任せください!」このようなぼやっとした表現は決して参考にしてはいけません。

[14]特典はありませんか?(せっかく買うんだから)

購入の判断を後押しするのが特典です。特典の勉強をしたい方は、深夜のテレビショッピングやラジオ番組のショッピングコーナーを10回ほど体験したら共通点が理解できるはずです。

割引、オマケ、キャンペーン、長期保証、下取り・・・さまざまな切り口で見込み客・お客様の背中を押してあげましょう。ちなみに特典に関しても[12]なぜ、今すぐ買わなきゃいけないの?と同様にウソはいけません。約束はきちんと果たしましょうね。

[15]あなた(売り手)はどんな人なの?どんな会社なの?

見込み客・お客様はわたしたち売り手のことを信用していないことはお話しました。では何をすべきなのか?をわたしたちは真剣に考えて行動に移すべきです。別に難しいことはありません。どんな人なのか?どんな会社なのか?という疑問にはこちらからオープンにして自己開示すればいいだけです。

具体的にお話すると顔写真を掲載する、会社の外観・内観を紹介するといった具合にです。見込み客・お客様を惹きつけるのか、逃すのかはあなたのちょっとした勇気のさじ加減で決定されます。惹きつけるのか、みすみす逃すのか・・・あなたはどちらを選択しますか?

まとめ

ランディングページに必要な3大要素と15のチェックポイントはウェブサイトにもセールスレターにも使える万能ツール。活用しない手はないですよね。

それではマーケティングを楽しんで参りましょう。

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